導(dǎo)語：近日，阿瑪尼旗下奢侈品品牌Emporio Armani在華網(wǎng)上商店正式啟用。這是繼GAP、駱駝之后，又一家進(jìn)軍中國電子商務(wù)領(lǐng)域的奢侈品品牌。

阿瑪尼

　　但是不少消費者上網(wǎng)看后發(fā)現(xiàn)阿瑪尼的直銷店：衣服無折扣、尺碼偏少、收取15元送貨費、款式線上線下不同步……消費者看半天，硬是沒看出有什么實際優(yōu)惠和便利之處!顯然能挑能摸、還省郵遞費的實體店更具競爭力。

　　品牌價值不能縮水

　　從Emporio Armani網(wǎng)店內(nèi)銷售的商品與實體店的價格一致來看，明顯是不想沖擊現(xiàn)有的價格體系，其意在開發(fā)三四線城市的消費者，解決他們離得遠(yuǎn)，不方便購買的障礙。而這些城市，單店利潤可能無法支撐整個店面的運營，或者盈利能力達(dá)不到要求，所以不適合開店。而網(wǎng)上銷售可以覆蓋三四線城市潛在的消費群，統(tǒng)一價格也不會沖擊現(xiàn)有的渠道。這也是對經(jīng)常去實體店購物的消費者的基本尊重，不能讓他們感覺到不舒服或者心理平衡橫。

　　從這一策略來看，奢侈品品牌開網(wǎng)店似乎可以解決市場覆蓋面，但品牌價值如何傳遞?如何讓品牌價值不至于縮水，是商家應(yīng)該思考的問題。

　　品牌體驗不能打折

　　毫無疑問，對奢侈品牌的消費者而言，更愿意去實體店消費。因為，奢侈品品牌更強(qiáng)調(diào)品牌體驗，比如差異化的服務(wù)，而在這過程中，他感受到的是品牌的價值。品牌的溢價能力源自于消費者付出的情感價值，這種情感的培養(yǎng)是需要雙方良好互動才能建立起來。而面對面的所有接觸點都是品牌的體驗點，形象、具體、生動甚至感動的品牌認(rèn)知，可能來自服務(wù)員的一個眼神或一個簡單的動作。

　　說個案例。被譽為“世界最舒適的鞋”——美國奢侈品品牌鞋Dr.Comfort舒適博士就特別注重顧客體驗。它會為消費者提供完整的足部護(hù)理方案，根據(jù)需求，提供個性化的最舒適的鞋。沙特阿拉伯國王阿卜杜拉就是Dr.Comfort的忠實顧客，他們每年都會派專家上門精確測量，然后針對性定制，最后派專機(jī)送鞋。這些建立起了高端群體對Dr.Comfort良好的品牌忠誠度。

　　也正是怕價格混亂，沖擊現(xiàn)有的銷售渠道，以及難以實現(xiàn)客戶的現(xiàn)場體驗感，所以不少奢侈品牌集體“缺席”線上銷售。不過，隨著網(wǎng)上消費的不斷成熟，在保證渠道利益和消費者權(quán)益的基礎(chǔ)上，兼顧市場發(fā)展，也可以嘗試網(wǎng)上銷售。但先跑一步的，不一定笑到最后，關(guān)鍵還是看給客戶的品牌價值和體驗是否打折？