導語：人們愛名牌的原因，包括精致的做工與設計，卻遠非全部。
名牌就是現(xiàn)代人穿在身上的黃金圣衣
人們愛名牌的原因，包括精致的做工與設計，卻遠非全部。否則實在很難解釋，只是扯壞、破洞的純棉T恤衫，打上Balmain的logo，身價就暴漲百倍不止。不少看客認定這是漫天要價。然而不能否認，名牌背后的歷史傳承、風格文化、品牌形象，都是價簽上的一部分，無法復制，也不可替代。
最愛也最懂得頂級品牌的日本人認為，名牌就是現(xiàn)代人穿在身上的黃金圣衣。日本著名服裝設計師山本耀司Yoji Yamamato更是說過：“名牌是盔甲，保護你遠離外界傷害。”實際上，一個苦心經(jīng)營多年的成熟品牌所帶來的心理價值，遠遠超過了其物質價值，也正因此，鑒賞名牌并不能單單從觀感和觸感等直觀感受入手，只有當你了解了品牌背后的歷史與那些人們津津樂道的故事，才會真正體會到“商品的味道”。
讓品牌代表你說話
每個成熟品牌背后，一定有一個無可復制與替代的品牌形象。人們選擇品牌的過程中，實際上也選擇他的社交圈，以及公眾印象。你甚至用不著說話，穿著已經(jīng)表達了一切。美國中產階級有一個所謂的標準形象，成功男士穿著Ralph Lauren，他的妻子穿Dior，情人則穿Versace，這就是它們各自的特有氣質，且并非隨機產生，而是品牌經(jīng)過多年的精心打造和導向才最終形成。以Dior為例，John Galliano接掌該品牌時，Dior在法國女性心目中的形象已經(jīng)有點老態(tài)龍鐘，John以大導演庫布里克的名作《大開眼界》中Nicole Kidman的角色為原型，重新定義了Dior女人，并通過一系列禁忌大膽甚至堪稱情色的廣告，成功扭轉了人們對于Dior原本的刻板印象，讓Dior品牌與“風情萬種”這一特質緊密聯(lián)系起來。而Versace則是自成立以來始終大打性感牌——在北京，高級夜場的女性工作者們一度讓他家的蛇皮短裙買斷了貨。
有時候我們很難想象，為了建立和維護自身形象，品牌們投入了多少人力物力。Burberry曾經(jīng)有一款熱銷的格紋鴨舌帽，但由于受到英國光頭黨的青睞，認為其有損公司正面形象的Burberry立刻停止了該款帽子的生產。而Chanel則與香水公司安琪兒打過一場著名的官司，原因是后者模仿了前者最為經(jīng)典的5號香水：雖然兩件產品成分有所不同，但由于對消費者產生誤導性，影響到5號香水數(shù)十年來建立起來的形象，法庭最后裁定安琪兒公司侵權，香水從那時開始有了形象權，虛擬的品牌形象的重要性，也再一次被證明。
讓出產的商品代表某一類人群，這是品牌成功的不二法門，也是其價值的核心組成部分。